El elemento que con más precisión define la evolución del sistema social y económico de un entorno determinado es, sin duda, la publicidad, porque, en su esencia, no es más que el escaparate en donde se muestra el género como se quiere que sea percibido por el público. El mecanismo de la publicidad es, obviamente, mostrar el producto pero, como todos sabemos, intentando condicionar la percepción que de él se tiene en función a la idea preconcebida de dicho producto per se y la que se quiere sugerir en el futuro.

Podemos hacer una valoración del ideario social y de la actividad y actitud empresarial de una población o sector social a través de la publicidad. Modas y preferencias varias que canalizan el diseño gráfico, colores y registros verbales específicos para captar y animar a un determinado sector social, y así un interminable etcétera. La mayor o menor presencia de insertos publicitarios en los medios de comunicación (cualquiera de ellos) nos hace ver la importancia que los empresarios conceden a la divulgación de sus productos y la receptividad del público a esta oferta. A nadie se le escapa hoy que esta presencia es vital para la subsistencia de estos medios, de tal modo que una de las condiciones básicas para su aparición (y para su estabilidad) es la tradición empresarial de un lugar, un grado de conciencia de solidez o de confianza mínima para el empeño de arriesgar algo que consolide por ende la financiación del organismo subsidiado por esta publicidad (retroalimentando así el ciclo continuamente). El número de periódicos siempre ha sido, por de pronto, un síntoma de la evolución económica de una zona. Y las emisoras de radio, las cadenas de televisión, las plataformas digitales, y...y...Todo el mundillo de la comunicación. Un organismo este de los medios en simbiosis total con las empresas, hasta el punto que a algún viejo director de un rotativo le hizo decir aquello de que un periódico lo forma la publicidad y lo que se deje se rellena con notas informativas (hombre, ya sabemos que la virtud está en el punto medio ¿no?).

El medio impreso ha sido siempre el territorio más fecundo y vinculado al fenómeno publicitario hasta que irrumpió la era digital –no vamos a analizar ahora el porqué- de modo que no es extraño que el desarrollo de la prensa lleve en sí aparejado indefectiblemente el progreso de la forma publicitaria, y ese desarrollo tiene su punto de origen en la Revolución Industrial cuyo inicio es bastante desigual en toda Europa, como sabemos, que origina un clima social ayudado por la tecnología. 

No sólo hablamos de los diarios sino de la prensa en general como productora también de medios impresos transportadores de ofertas y bienes, por ejemplo, la cartelería, que hizo popular a Toulouse Lautrec y las noches del Moulin Rouge (cartelería que tendrá luego un uso político e ideológico-o sea, propagandístico- muy importante a lo largo del siglo XX).

Difusión es, pues, el interés básico de toda industria, de toda empresa y para ello la publicidad siempre ha sabido adaptarse a su entorno social, sabiendo sortear cualquier contratiempo. La publicidad para su supervivencia ha sido y es extraordinariamente permeable y versátil. El desarrollo industrial y tecnológico marcan las formas publicitarias. Acabamos de hablar de la evolución del periodismo y demás medios escritos en relación a la Revolución Industrial.

Con la aparición del audiovisual y su desarrollo en torno a 1950 también se produce un avance en la publicidad, durante lo que algunos historiadores consideran la segunda revolución industrial y finalmente desde mediados de 1990 hasta ahora podemos hablar con todo derecho de la llamada sociedad de la información o era digital, abanderada por el progresivo proceso de globalización económica que encontró su más fiel emisario en la red de redes, el cyberespacio, disparándose así la presencia publicitaria a la vez que se crean sin descanso nuevas modalidades y se perfeccionan las que ya había hasta límites insospechados en un intento de equilibrar la respuesta tecnológica con todas las herramientas que se disponen en cada uno de ellos. La publicidad muda siempre de piel en el momento oportuno para ser siempre efectiva, siempre está evolucionando con su mercado y su público.

Confirmamos así el triángulo de fuerza comunicación-mercado-publicidad y su simbiótica naturaleza que respalda el interés común de esta alianza, que no es otro que la difusión, como hemos dicho. Un triángulo perfectamente equilibrado que no puede existir sin alguno de estos tres vértices, ¿o acaso alguien puede imaginarse un mundo sin quioscos o sin telediarios?

José Juan Martínez Bueso/ Roberto Farona

Fuente foto: Instalación (2012) de Sebastián García-Martín Parrón